Bienveillance, sincérité, empathie… : clés de voûte d’une bonne communication en 2021 ?

“Février vient à peine de commencer et cette nouvelle année porte déjà beaucoup d’espoirs”. Ces mots étaient les nôtres il y a tout juste un an, à l’aube d’une (longue) année 2020. Sur ce point, il se pourrait que l’on se soit un petit peu trompés. Mais en même temps, cette année, personne n’aurait pu l’imaginer !

Mais puisque nous sommes une agence d’optimistes, c’est de nouveau avec beaucoup d’espoirs que nous entrons dans l’ère 2021. Et cette année encore, lorsqu’il s’agit de tendances, on pointe le bout de notre nez… Alors, sur quoi est-ce que l’on peut d’ores et déjà parier pour les mois à venir ?

De l’empathie venant des marques

Depuis notre dernière veille RSE, nous en avons la certitude : plus que jamais à cette époque, les entreprises s’humanisent.

La crise de COVID-19 n’a pas manqué de nous rappeler une dure réalité : les sociétés sont comme nous, elles vivent mais sont vulnérables. Si ces dernières années ont symbolisé le chemin d’une union entre les marques et les consommateurs, tout reste à jouer en 2021. Les entreprises ne pourront plus se contenter de prétendre un lien de proximité avec leur public. Pour exister, elles devront se mettre dans la peau de leur audience et le faire avec sincérité !

Rien qu’en terme d’expérience client, il ne s’agira demain plus d’un luxe, mais bien d’une nécessité. Car oui, une pandémie peut nous rapprocher des marques qui savent créer de réelles attaches, mais elle peut aussi nous séparer de celles qui, pour nous, n’étaient finalement pas si importantes…

Des visages qui vous ressemblent

Et d’une certaine façon, ce rapport à la proximité pourrait très certainement être l’enjeu de l’année pour nos chers influenceurs.

Les insights des plus jeunes nous en disent souvent long sur l’avenir, et au mois d’octobre, une conférence Prisma Media Solutions sur la génération 18–34 ans mettait en avant un terrible besoin de sincérité de la part de cette cible, qui ne croit plus vraiment aux comptes de fée…

Il n’y a qu’à en juger par le hold up de Léna Situations ces deux dernières années, les jeunes sont dans l’attente de nouveaux leaders : ils veulent des personnalités fraîches, plus réelles et plus engagées. Ce n’est pas tout, ils recherchent plus de diversité !

La génération TikTok ne sera probablement pas la même que celle d’Instagram. C’est une génération qui a besoin de se sentir représentée dans toute sa diversité. C’est une génération qui a peur, qui s’inquiète pour son avenir. Une génération à la recherche de “safe places”, qui essaie de créer un monde bienveillant pour demain. Alors moins de paillettes et plus d’action !

Contre-attaque de nos applications

En parlant de Tiktok, cette année nous pourrions assister à une renaissance de nos applications préférées.

D’une manière générale, on peut ressentir de la part des utilisateurs un sentiment de lassitude de plus en plus assumé. C’est beaucoup le cas sur Twitter, par exemple. Afin de ne pas être trop vite remplacées par leurs plus jeunes concurrentes, les plateformes du moment devront sûrement repenser leur proposition. Fleet, Reels, Social Shopping… quelque part, ce changement est même déjà enclenché.

YouTube, Twitter, Facebook et Instagram rivalisent déjà d’idées pour savoir à qui de droit reviendra ce trône de fer actuellement occupé par TikTok. Dans un monde où tout n’est qu’éphémère, seront gagnantes non seulement celles qui arriveront avec une proposition addictive, mais viable à long terme ; mais également celles qui sauront replacer leur offre dans la définition primaire de ce que pouvait être un réseau social autrefois.
Pour nous communicants, si nous souhaitons taper juste, gardons un œil attentif sur l’activité de ces plateformes sociales. Car dans la logique des choses, les créateurs prioriseront toujours les canaux sur lesquels ils reçoivent le plus d’engagement.

Hyper-saturation : faisons une pause

2020 fut une année assez complexe : d’un côté extrêmement longue, mais d’un autre, tout est allé si vite.

Parmi les changements bruts apparus dans nos vies à cause de la crise sanitaire, on peut tout à fait compter une accélération de notre consommation numérique, surtout lors de ces moments où le monde “réel” semble être en off.

D’après Ifop, 62% des Français déclarent utiliser davantage leur smartphone en confinement. Ce qui semble logique, mais finalement assez contradictoire. Contradictoire avec la notion de lassitude que nous évoquions plus tôt. Finalement, c’est comme si nous n’avions pas d’autre choix que de nous retrouver face à nos écrans. Cela risque d’être à double tranchant : le temps de cerveau disponible augmente, certes, mais il n’est plus aussi qualitatif qu’avant. Les contenus se multiplient, la consommation se multiplie aussi, mais en ces temps, rares sont les marques qui émergent et parviennent à réellement marquer les esprits.

Dès que possible, les newcomers devront trouver le moyen de proposer des expériences évasives. Des expériences qui nous permettent de vivre quelques instants loin de nos écrans, mais tout aussi happantes que la vie virtuelle qui nous est proposée en ligne.

2021 : un pas de plus vers une société plus respectueuse de l’environnement

Cette année — et à juste titre — les consciences écologiques seront sans nul doute plus que jamais éveillées. Depuis le premier confinement, les consommateurs ont bien plus tendance à remettre en cause ce qui leur semblait “normal” auparavant. Notamment dans leurs comportements d’achats : d’après une étude Médiamétrie en 2020, 53% des cyber-acheteurs déclarent tenir compte de l’environnement dans leur parcours de consommation. Et pour les entreprises, elles sont désormais 68% à vouloir intégrer les enjeux RSE au sein de leur prise de décisions.

Il y a quelques mois, Cécile Colona d’Istria, fondatrice du salon Produrable, confiait par ailleurs au magazine The Good le propos suivant : “la RSE est [désormais] une licence to operate, une condition sine qua non à la poursuite de toute activité industrielle ou commerciale”.

Ce qui est vraiment utile

Finalement, est-ce que les survivants des mondes de demain ne seraient pas ceux qui améliorent notre réalité ? Ceux qui semblent avoir une proposition purement bienveillante, désintéressée… une proposition vraiment utile.

Et sans même parler d’entreprises-héroïnes qui promettent de lutter pour le bien de notre planète, attendons désormais des marques qu’elles s’engagent pour s’impliquer à leur échelle dans la création d’un monde meilleur ! Un exemple parlant qui va dans ce sens, c’est celui du “FREE-GAME” de Virgil Abloh : un programme de mentoring en ligne pour venir en aide aux jeunes entrepreneurs démunis de ressources.

Même dans leur création de contenu, les marques fortes de 2021 ne devront plus se contenter d’aller piocher dans l’existant, en faisant par exemple appel aux influenceurs les plus en vogue. C’est désormais à elles aussi d’être à l’affût des talents de demain, pour donner une chance aux diamants bruts de briller à leur tour.

En 2020 nous avons tous été forcés de mettre un pied hors de notre zone de confort, en 2021 il est temps de s’éjecter de cette dernière avec enthousiasme !

Écrit par Benoît Kassen, planneur stratégique chez tequilarapido

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