Et à la fin, c’est Amazon qui gagne ?

Nice, le 10 novembre 2020

Tôlé.
En annonçant un nouveau confinement aux Français mercredi dernier, Emmanuel Macron ouvrait la porte à un florilège de contestations plus ou moins légitimes. Il fallait s’y attendre.
Mais dans ce contexte qui nous touche tous, on ne peut que compatir avec les commerçants déjà durement touchés en 2018 par le mouvement des gilets jaunes, puis par les grèves liées au projet de loi sur les retraites en 2019. Deux mouvements sociaux d’ampleurs ayant pris forme autour des fêtes Noël et qui ont lourdement impacté le chiffre d’affaires de ces entreprises pour qui Noël n’est pas seulement un marronnier, mais une période vitale et déterminante dans leur bilan.
La pandémie de COVID-19 s’inscrit dans la continuité de ces 2 années noires et va, à coup sûr, lourdement impacter leurs comptes, voire, leur avenir.

Une période clé.
Sur un marché déjà en mutation, avec une part du e-commerce en perpétuelle augmentation sur la période des fêtes (+12,2% en 2019, soit 31% du total des 70Mds€ dépensés à Noël en France(1)), Noël 2020 s’annonce particulièrement difficile pour les commerçants, tous secteurs confondus, dans une France confinée en pleine deuxième vague de Covid.
Dans ce marasme socio-économique, difficile de ne pas évoquer certains secteurs qui seront plus touchés encore, comme les libraires indépendants (et globalement le marché de l’édition) dont on a beaucoup parlé ces derniers jours avec des mesures en réaction visant à éviter la concurrence déloyale des distributeurs, mais qui, en refusant au livre sa place de bien essentiel, vont porter un coup terrible à tout un secteur. Sans parler du symbole.
Mais également les chocolatiers (11% de leurs CA à Noël(2)), les jouets (55% des ventes sur le dernier trimestre en 2019(3)), la mode, la beauté, etc.

Changements.
Suite au premier confinement, les comportements et les attentes des audiences ont changé. Les Français déclarent désormais privilégier le local (82%(4)) et le made in France (92%(4)), ils sont plus attentifs au respect de l’environnement dans leurs achats (42%(5)). Ils veulent consommer avec frugalité comme ce fut le cas pendant le printemps (53%(6)) et ont pris conscience du caractère futile de certains achats (19%, et notamment les 18–24 ans à 40%(6)). Par la force des choses, ils se sont tournés vers le drive et le e-commerce comme jamais auparavant (+50%(7)), mais ils ont besoin d’être accompagnés et guidés dans leurs achats, dans la mesure où ils ont perdu la dimension conseil des achats en magasins.

Se réinventer.
Dès lors, face à l’incertitude des prochaines semaines, dans une France confinée, ou sous couvre-feu, Noël 2020 ne sera pas comme les autres. Les Français devront repenser leur manière de faire les achats de Noël avec probablement un budget revu à la baisse (549€ par Français en 2019, soit 22€ de moins qu’en 2018(8)). Quant aux marques elles vont devoir s’organiser pour ne pas voir Amazon (20% du e-commerce en France(9)) rafler la mise et s’installer durablement dans les habitudes d’achats des consommateurs au détriment des acteurs français.
C’est dans la tempête que l’Homme a toujours su se réinventer et innover.
Si l’année 2020 est dramatique à bien des égards, elle peut et doit également être vue comme une opportunité d’adaptation et de transformation du commerce français par sa digitalisation.
Si les Français ne peuvent plus aller faire leurs courses de Noël en bas de chez eux, c’est aux marques d’aller aux Français. Pour les commerçants, le click & collect (ou « retrait-commande » en novloangue gouvernementale) semble être une issue pour limiter la casse. L’État a d’ailleurs lancé un appel à projets pour « identifier les offreurs de solutions numériques pour accompagner les commerces de proximité à poursuivre leur activité (sic) ».
Quant aux marques, si elles ont une plateforme e-commerce, elles doivent repenser leur éco-système digital et amener les audiences jusqu’à elles en réinventant leur parcours consommateur, leurs points de contact, leur discours.
Si elles n’en ont pas, elles peuvent repenser leur manière de parler à leurs audiences en mettant en place par exemple une offre de social commerce ou des livestreams shopping, cette petite sœur du télé-achat qui a cumulé 456 millions de téléspectateurs pour 4,4 milliards de dollars de ventes en 2018 en Chine(10). Ces deux tendances qui explosent en Asie se présentent aujourd’hui comme l’avenir du e-commerce mondial post-Covid.

Le temps presse mais les solutions existent. Le marché est là, et les agences digitales se tiennent prêtes à accompagner les marques et les commerçants dans la digitalisation de leur éco-système pour leur faire renouer le contact avec leurs consommateurs à travers les écrans et sauver Noël.

(1) Source : Forbes janvier 2020
(2) Source : syndicatduchocolat.fr
(3) Source : LSA janvier 2020
(4) Source : FranceAgirMer juillet 2020
(5) Source : OpinionWay juin 2020
(6) Source : C Ways juin 2020
(7) Source : Nielsen mai 2020
(8) Source : La Dépêche, novembre 2019
(9) Source : capital.fr novembre 2020
(10) Source : Vogue Business novembre 2019

Thomas Guedj, directeur conseil tequilarapido