Finance : nouvelle idylle de la génération Z…

Il y a quelques temps nous décortiquions ici le conflit générationnel des usages digitaux, en évoquant (bien entendu) le cas des Z ; cette grande famille que l’on ne présente plus.

Nous avons conscience qu’il s’agit d’une génération pleine de surprises. Nous la connaissons engagée, inclusive et très affirmée, mais ce que nous ne savions pas jusqu’ici, c’est qu’elle file le parfait amour avec… la finance.

Quand on pense au secteur financier, on a du mal à s’imaginer qu’il puisse s’agir d’un sujet qui intéresse les plus jeunes, inconsciemment on visualise même plutôt le contraire.

Nous aurions pourtant tort de penser ainsi… Une étude menée par la société de services financiers britannique Zopa a révélé que 35% de la génération Z est d’ores et déjà en train d’épargner et qu’il s’agit de la génération la moins susceptible d’avoir une dette de quelque nature que ce soit. L’impact de la pandémie n’a fait qu’encourager cette dynamique : à long terme, le sentiment d’incertitude amènera probablement toute une génération à surveiller étroitement ses dépenses.

Et pour preuve, selon YPulse en 2021, en pleine crise sanitaire l’épargne est en tête de leurs priorités financières !

Sans surprise, en tant que natifs du numérique, les Z adoptent rapidement les fintechs pensées pour les aider à gérer efficacement leur argent : des startups telles que l’application d’investissement mobile Alinea Invest, lancée en 2021, cherchent à responsabiliser la prochaine génération d’investisseurs. L’application permet aux jeunes investisseurs socialement conscients de s’assurer que leurs investissements correspondent à leurs convictions, une caractéristique particulièrement forte de cette génération.

Cela accélère également la montée en puissance d’investissements éthiques et durables, dont l’intérêt n’est plus seulement de gagner de l’argent. Par exemple, afin d’accompagner les femmes vers l’investissement, Claire Wasserman a créé @ladiesgetpaid, un compte Instagram avec une véritable vocation d’empowerment monétaire féminin, gratuit et accessible à toutes.

Ce qui est d’autant plus intéressant quand on sait que la génération Z manque de confiance et souhaite accéder à plus d’éducation financière. Un sondage de Greenlight a révélé que 86% sont intéressés par l’investissement, mais 45% ne l’ont pas encore fait parce qu’eux (et leurs parents) n’ont pas les connaissances nécessaires pour le faire.

Ce manque de connaissances ouvre un énorme appétit pour des conseils financiers et une éducation fiables. En attendant, de nombreux jeunes consommateurs se tournent vers les réseaux sociaux tels que YouTube et TikTok pour s’informer, malgré un manque de confiance envers les contenus.

À noter ici que, bien que les consommateurs de la génération Z soient de grands utilisateurs d’outils numériques fintech, ils souhaitent toujours obtenir les conseils fiables d’un humain.

La popularité des “finfluencers” explose : aux États-Unis, des profils comme Humphrey Yang, Tori Dunlap et Ryan Francis comptent tous des centaines de milliers de followers. Ils offrent des conseils sur le crédit, les impôts, et la budgétisation, et traitent des questions comme celles de l’investissement boursier.

Et la pandémie accélère cette trajectoire. Ryan Scribner, un youtubeur financier avec presque 700k abonnés en janvier 2021, a déclaré à WWD en avril 2020 que son audience avait quadruplé pour ses vidéos couvrant des sujets liés au coronavirus.

Jamie Fankhauser, une récente diplômée en gestion d’entreprise, a ouvert son compte TikTok pour la finance en mai 2020 et comptait déjà en décembre plus de 30 000 abonnés et près de 115 000 likes. Ses vidéos couvrent des sujets allant de la bourse et de l’épargne à l’entrepreneuriat.

Cependant, tout n’est pas si parfait et pour beaucoup, TikTok regorge de mythes douteux sur les finances personnelles.

Et le fonctionnement même de la plateforme est mis en cause : en effet, la capacité de TikTok à sélectionner la vidéo d’un utilisateur lambda et à la diffuser à des millions de personnes en quelques jours, voire quelques heures est inégalée.

En conséquence, les utilisateurs moins avertis peuvent parfois se faire appâter par une vidéo bien faite, qui n’est pas forcément une source de bons conseils. Sur les réseaux sociaux, ce qui est viral paraît souvent (malheureusement) fiable.

Nous ne sommes pas sans nous rappeler le buzz d’un certain JP Fanguin, qui derrière une pointe d’ironie et un désormais iconique “la question elle est vite répondue” avait été accusé l’année dernière d’enrôler les internautes les plus crédules dans un système pyramidal dangereux…

C’est ici que les grandes banques peuvent entrer en jeu. La célèbre Bank of America prévoit que les gains collectifs de la Gen Z représenteront plus d’un quart du revenu mondial d’ici 2030. En plus d’attirer ces digitals natives vers des fintechs qui les aident à stocker leurs gains, les acteurs du secteur pourraient dès aujourd’hui ré-affirmer leur position d’expert en accompagnant ces nouveaux jeunes adultes dans le début de leur vie d’investisseurs.

Pédagogie, conseils, actualité des marchés… les marques qui ont de près ou de loin un rapport à la finance auront tout intérêt à s’inspirer de comptes Instagram comme celui de @NerdWallet, ou celui de la néobanque @N26, qui impliquent les nouvelles générations au cœur de leur stratégie social media.

Écrit par Benoit Kassen, planneur stratégique chez tequilarapido

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