La com corpo se met en mode “love brand”

Nous avons tous entendu ce terme, love brand, pour décrire une marque qui est parvenue à s’inscrire dans l’imaginaire collectif, une culture commune, et créer ainsi des relations fidèles avec ses communautés. Pour y arriver, elles s’efforcent de comprendre le monde qui les entoure, les personnes en général et pas seulement leurs consommateurs. Un travail stratégique de fond qui apporte ainsi un regard social sur le marché et permet à la marque de s’humaniser en s’inscrivant durablement dans la vie des gens.

La publicité a aujourd’hui un rôle social. Elle influence nos comportements, nos pensées, et se doit, donc, de le faire dans le bon sens. Prenant en compte les enjeux structurants de notre société (inclusivité, environnement, diversité, savoir…).

Aujourd’hui, nous en attendons beaucoup des marques. Des attentes qui vont bien au-delà d’un bon produit ou service

Ce qui favorise la connexion émotionnelle qui se crée entre une marque et son public, ce n’est pas tant le produit mais l’identité et l’histoire racontée autour. C’est une “love story” qui s’alimente régulièrement, qui inspire, réconforte, distrait… et surtout, qui va au-delà du produit en lui-même. C’est pour cela que la communication corporate emprunte de plus en plus les codes d’une love brand.

Le contexte sociétal a accéléré la transformation des grands groupes qui révèlent leur rôle d’acteurs de la cité, prenant la parole sur leurs engagements d’une nouvelle manière, avec plus de caractère et d’affirmation. La communication corporate s’envisage de manière plus sociale, donc, mettant en lumière les bénéfices utiles de la mission d’entreprise pour le bien commun.

D’autant plus que le contexte de crise sanitaire accentue le besoin chez les consommateurs de trouver du sens dans les marques qu’ils fréquentent. “Fréquente” car oui, si on envisage la communication de manière plus sociale, c’est parce que les marques font entièrement partie de nos vies. Détachée des seuls enjeux commerciaux de ses activités, la marque corporate porte des enjeux d’utilité et de responsabilité publiques qui lui confèrent un pouvoir d’influence et de cooptation envers l’ensemble de ses parties prenantes.

La marque corporate se définit par de nouveaux attributs et critères de performance tant en termes de communication que d’action.

Qu’est ce qu’on entend donc par “une communication corporate plus sociale” ?

Lorsqu’il s’agit d’une communication hors produits/services, donc une communication corporate ou institutionnelle, l’entreprise doit s’appuyer sur des éléments d’identité. Cultiver son histoire, exploiter ses différences en construisant une identité et en affirmant des valeurs…

Cette stratégie de visibilité et notoriété implique de communiquer auprès des bonnes audiences pour faire connaître et faire comprendre le message. Cela permet d’élargir sa sphère d’influence, en abordant des sujets sociétaux, vers une audience plus hétéroclite, plus active sur le digital, préempter de nouveaux usages, décloisonner sa prise de parole vers une posture collective, sociétale.

Savoir créer une expérience utilisateur 360, où chaque point de rencontre incarne et porte le propos

Les sites corporate évoluent au fil des années, et tendent vers une expérience digitale plus représentative des usages des audiences, plutôt qu’une simple vitrine de présentation de l’entreprise.

Étudier minutieusement les besoins, les comportements, les parcours des parties prenantes corporates (fournisseurs, partenaires, clients, communauté financière, collaborateurs, talents…) pour définir une expérience qui leur soit utile, et qui incarne la raison d’être de l’entreprise.

De plus en plus, les barrières entre un comportement digital BtoC et BtoB s’estompent. L’influence des nouvelles générations sur le contenu en BtoB crée une nouvelle approche du contenu, et de nouveaux comportements des dirigeants.

Les réseaux sociaux et autres médias d’affluence servent à la notoriété de l’entreprise, mais il ne faut pas oublier le site corporate comme canal complémentaire à l’information. Il s’agit de passer d’une approche descendante à une approche conversationnelle, cassant l’image des groupes froids et inaccessibles que l’on peut avoir. Il s’agit de proposer un parcours global à l’audience, utilisant chaque canal comme un moyen unique d’apporter une info ou un service, pour que tout fonctionne en synergie.

La force du contenu corporate pour porter l’expertise et la confiance

Les relations avec les parties prenantes dans le milieu corporate se font sur une longue durée, c’est pour cela que les codes d’une love brand permettent aux grands groupes de rendre les contacts plus faciles, plus mémorables.

Le contenu apporte ainsi cette proximité, cette complicité, en apportant de l’information inspirante, utile, qui aide à la prise de décision. Les entreprises affirment de plus en plus ce rôle de “marque média” avec une posture empathique, ouverte sur le monde et ses audiences, et donc avec une communication moins égocentrée.

Groupe Renault, client historique de Tequilarapido et très bon élève en matière de com corpo, propose régulièrement du contenu qui répond aux besoins des parties prenantes, et à ses enjeux stratégiques. Dans la partie média du site corporate appelée On Air, l’audience trouve du contenu sur le groupe mais aussi sur la mobilité au sens large du terme, avec des formats variés. Des contenus s’adressant aussi bien à des candidats qu’aux collaborateurs, financiers ou grand public.

Ainsi, on comprend que les entreprises raisonnent de plus en plus sur un écosystème de questions, d’enjeux, de besoins, plutôt que sur un service ou un produit. L’approche est bien plus large, car la crise sanitaire a poussé les marques à repenser leur raison d’être vers une approche plus concrète et utile pour le bien commun. C’est pour cela que nous sommes convaincus de l’intérêt pour la communication corporate d’englober des réflexions grand public, et s’adresser à ses parties prenantes avec moins de distance et plus d’interactivité, d’impact, d’identité. S’inspirant ainsi d’une communication BtoC et travaillant sur des critères faisant du groupe une véritable love brand.

Écrit par Marjolaine Avenoso, planneur stratégique chez tequilarapido

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