La publicité peut-elle vraiment s’approprier les ‘’memes’’ ?

En d’autres termes, nous allons tenter d’explorer dans quelles mesures la web culture omniprésente dans nos quotidien peut inspirer la communication des marques. Avec la fragmentation des usages digitaux, des canaux utilisés par l’audience et la montée en flèche du temps passé sur les réseaux sociaux, la question méritait d’être posée 😉

Un concept qui ne date pas d’hier mais une utilisation croissante dans beaucoup de secteurs.

Point culture web pour introduire cet article, afin que nous soyons tous alignés sur la même définition !

Un meme c’est étymologiquement un “élément de culture” que l’on transmet et partage en imitant souvent avec un humour taquin, une histoire, une personnalité, un comportement, une situation…

Il existe aujourd’hui des milliers de micro-communautés, qui se retrouvent autour de ces critères cités au dessus, que l’on peut trouver à l’origine sur Facebook via des groupes privés, et sur tous les réseaux sociaux via des pages dédiées .

On constate en effet une foison de groupes et pages “neurchi de…” (qui se comprend par un groupe de “chineurs” autour d’un sujet, d’une thématique) : exemples, le Neurchi de Koh Lanta regroupe des discussions d’audiences sur l’émission avec des memes sur des moments comiques ou frappants d’un épisode, des memes sur la personnalité d’un candidat… Des conversations en live pendant l’émission mais aussi après. Le groupe est alimenté chaque jour par les contributeurs qui relancent des sujets.

Ce sont dans ces groupes que se concentrent les discussions, et donc les insights issus de petites sous-cultures réunies autour d’un même sujet. Parce que si on étend la définition du meme et on l’adapte au sujet de l’analyse d’audiences, c’est l’expression humoristique d’une vérité sociétale et sociale que l’on partage (presque) tous.

Des informations stratégiques pour la connaissance de son public à exploiter avec habileté !

Dans la prise de parole des marques, nous savons que ces insights sont précieux pour adapter ses messages, ses actions et ainsi créer plus de résonance avec les besoins et comportements de ses publics.

Ces memes peuvent être une source d’inspiration stratégique si on veut mettre en place une communication “empathique” et donc tournée vers l’utilisateur, de son besoin jusqu’à sa façon de s’exprimer.

Un humour de connivence, donc, pour être complice avec ses communautés, et qui va au-delà de la simple publicité produit. C’est surtout pour renforcer le lien avec les publics. Comme pourrait le faire Netflix, McDonald’s ou Decathlon par exemple :

Ces prises de parole sont intéressantes, la tonalité est juste car elle s’appuie sur des constructions de phrases utilisées dans la culture web et donc par les publics amateurs de memes, tout en parlant implicitement du produit ou de la marque.

C’est là que la question “les marques peuvent-elles vraiment s’approprier les memes ?” se pose : à en voir l’engagement des contenus des exemples que l’on cite plus haut, on peut penser que oui. Mais l’exercice est délicat : par exemple, si l’image populaire dans la culture web est mal interprétée (une légende qui n’a pas vraiment de lien avec la photo, trop centrée sur le produit ou la marque, une tonalité pas adaptée ou un humour risqué…). Comme tout le temps, de toute façon, il faut le faire avec authenticité et honnêteté. Sinon on sent que la marque est juste opportuniste et cela paraît trop intrusif.

Ici, SFR semble juste dans l’utilisation de l’image et la tonalité, mais la légende est trop centrée sur le produit et surtout, vante les mérites de ses services (la 5G). Un contenu un peu trop commercial et autocentré pour l’audience qui le fait savoir en prenant l’espace commentaire pour un bureau des plaintes. C’est le risque.

La clé semble être l’autodérision. Une tonalité qui marche bien sur les réseaux sociaux et donc dans la culture web en général. C’est l’essence du meme.

Mais pourquoi cette juste ‘’identification psychologique’’ marche aussi bien ?

Cela apporte une sorte de satisfaction pour la communauté car ça permet de montrer une situation banale que l’on pensait être seul à vivre, et dédramatiser. C’est ce que l’on ressent aussi lorsque des marques utilisent cette technique pour construire leurs messages publicitaires. Une empathie qui suscite de l’attachement, de l’intérêt, de l’engagement. Parce que les audiences se sentent comprises. Cela permet aussi de montrer l’image d’une marque détachée, humaine, qui nous ressemble tout en gardant sa propre identité pour se détacher des autres et apporter une valeur ajoutée sur la scène publicitaire.

Le cas de Atol Opticiens, avec sa publicité “et voilà ! vous avez 40 ans !” de 2020 illustre aussi parfaitement cette juste identification, avec des petits gestes que l’on pourrait facilement rattacher à des memes : “à quel moment vous avez commencé à faire ça ?” *placer ses mains dans le dos lorsqu’on est debout* et d’autres références à des comportements clichés mais vrais, d’un quarantenaire. Atol n’a pas pour autant décliné ce spot TV en contenu social media. Dommage.

Tout comme la publicité “revenez comme vous êtes” de McDonald’s, qui est un condensé d’insights consommateurs.

S’approprier la culture meme rejoint l’engouement pour l’humanisation de sa marque : un “must have” au vu du contexte actuel.

Nous l’avions vu dans un article précédent concernant les tendances 2021, les entreprises s’humanisent. Le grand enjeu de 2021, c’est exister en se mettant à la place de ses communautés, toujours avec sincérité. Ce qui correspond à cette création croissante de memes : détecter des petites habitudes, comportements, personnalités chez nos communautés pour en faire du contenu qui joue sur l’émotion. Une stratégie complémentaire d’une prise de parole qui vise à créer du sens et montrer la conscience sociale, sociétale et environnementale d’une entreprise. Car ce n’est pas parce que l’audience est sensible à une tonalité de connivence qu’elle est égocentrique. Il est plus “simple” pour les annonceurs d’utiliser cette stratégie de communication pour se rapprocher de leurs audiences. On est toujours plus sensible et attentif lorsqu’on se reconnaît dans le message. Donc cette stratégie peut également être utilisée pour parler de ses engagements, de ce fameux sens que l’audience recherche dans les actions des entreprises. Une prise de parole engagée, réaliste, divertissante, incarnée. Selon l’étude #MoiJeune réalisée par 20minutes avec Opinion Way en mai 2020, 41% des répondants (18–30 ans) déclarent préférer les communication engagée et responsable.

Tout cela fait écho au fait que la publicité qui vend du rêve, comme il y a des dizaines d’années, laisse place aujourd’hui à une communication réaliste : montrer une réalité, quelle qu’elle soit. Être réaliste pour parler de ses engagements, être transparent avec des preuves, authentique avec l’image d’une marque accessible, simple, sans prétention. Et c’est ce que représentent les memes créés par les utilisateurs, qui veulent représenter une réalité en toute simplicité. Ce qui n’est pas forcément facile. La simplicité peut être rattachée à de la légèreté, de la naïveté… Alors qu’être simple c’est être audacieux et percutant dans les choix que l’on fait. Des choix dans le ciblage de communautés et donc dans l’affirmation d’un message, d’une tonalité particulière qui met le doigt sur un détail potentiellement drôle ou intéressant mais que personne n’a encore remarqué ou exprimé.

C’est créer une rencontre intelligente entre une vérité produit et une vérité sociétale ou sociale.

Écrit par Marjolaine Avenoso, Planneur stratégique chez tequilarapido