Laissez de côté l’influence, place à la curation de contenu !

Dans la vaste étendue du Social Media (et notamment sur Tiktok) de plus en plus d’utilisateurs se spécialisent dans la curation de contenu. S’il n’existe pas encore de réel consensus quant à la traduction de cet anglicisme, le nombre de “curators” grimpe en flèche et ils sont déjà en train de conquérir le cœur de nombreuses audiences.

Mais de quoi parle-t-on précisément ?

Reprenons les bases : curator, c’est en anglais le mot qu’on utilise pour désigner le rôle de conservateur dans un musée. C’est avant-tout quelqu’un qui a pour mission d’étudier la culture, de faire état d’un certain nombre d’œuvres afin de les connaître sur le bout des doigts, pour les mettre en valeur.

À ce sujet, High Snobiety publiait il y a quelques mois un rapport pour décrypter le rôle du conservateur moderne, en s’appuyant sur le point de vue d’Obrist (directeur artistique de la Serpentine Gallery à Londres) pour qui la mission de curation à toujours été de démocratiser l’art dans différentes couches de la société. Comme s’il s’agissait avant tout d’un enjeu civique généreux d’éducation.

Dans le monde contemporain, Internet permet la création et la distribution instantanée de contenus dans le monde entier. Qu’on le veuille ou non, la popularité des réseaux nous a tellement affectés qu’aujourd’hui tout un chacun est soumis à des réflexes de création de contenu, lorsqu’il déverrouille son téléphone.

C’est le cas par exemple dès lors que l’on rédige un tweet ou bien que l’on publie une story, même privée. Dans ce modèle culturel précis, la capacité de curation devient indispensable.

Création de masse peut vite être synonyme de surcharge pour les consommateurs, ils se retrouvent face à tellement de choix, qu’ils ne choisissent plus. N’avez-vous pas déjà passé des heures à feuilleter le catalogue Netflix, en quête d’un graal, DU contenu qui ne devait pas vous échapper (et qui souvent n’est jamais arrivé…) ?

Le rôle d’un curateur, c’est de faire à notre place le tri dans la culture et de nous montrer ce que nous devons voir, ce que nous devons savoir et pourquoi.

L’art du bouche-à-oreille.

Les curateurs de contenu sont des individus qui trouvent, organisent et partagent des choses qui les passionnent, de manière authentique. Ils ne sont pas directement payés pour en parler, il le font de façon plutôt bienveillante. Ils se donnent pour mission de partager leur savoir, leurs découvertes, souvent dans une niche particulière.

Ils offrent à leurs communautés des recommandations honnêtes, qui ne sont pas biaisées ou affiliées. C’est ce qui plaît chez ce profil, c’est ce qui lui donne du crédit face aux influenceurs qui — comme pour la publicité traditionnelle il y a quelques années — perdent peu à peu la confiance des consommateurs.

Dans l’inconscient commun, on imagine souvent qu’un influenceur qui cherche à guider ses abonnés vers un produit le fait de manière intéressée, qu’il cherche avant tout à séduire une marque dans le cadre d’un échange rémunéré.

On peut penser qu’au fur et à mesure le schéma puisse se répéter. Mais il faut noter un détail qui change beaucoup de choses, qui renforce la sincérité du lien forgé entre un curateur et son audience : contrairement aux influenceurs, les curateurs basent leurs revenus sur des donations spontanées des utilisateurs.

Finalement, c’est comme si l’opposition naissante des curateurs face aux influenceurs s’approchait de la compétition entre YouTube et Twitch. Pour rappel, beaucoup d’utilisateurs attachent par exemple une importance nouvelle à la spontanéité des streamers, lassés entre autres par l’impact des marques sur les youtubers qui ont besoin du placement de produit pour exercer leur activité.

Et du coup, à quoi ça ressemble ?

Et puisqu’une image vaut mieux que mille mots, illustrons le sujet avec le cas d’un compte Tiktok apparu dans mes “pour toi” :

Dans la biographie de son compte, Melissa se définit comme “une curatrice d’Amérique latine qui vous fait découvrir de la musique en tout genre”.

Dans l’idée, la mécanique de son contenu est très simple : en fonction d’un certain courant musical ou bien d’une certaine chanson, elle propose des recommandations similaires, comme pourrait le faire un algorithme sur Spotify, mais de façon potentiellement moins pertinente, par manque de sensibilité par exemple.

Autre exemple, en France, le compte de @cultureetbotanique dans lequel Lauriane partage, entre autres, son point de vue et ses conseils en matière de cinéma :

Le partage, un sentiment vieux comme le monde.

Avant l’apogée d’internet, nos curateurs de contenu personnels étaient (en dehors de médias) des proches, des individus que nous connaissions et ce de façon directe. Il est toujours plus rassurant de suivre une recommandation si elle vient de quelqu’un en qui on a confiance. Cette confiance, c’est le moteur précieux des nouveaux curateurs digitaux.

Une authenticité qui coûte que coûte doit se maintenir, qui ne doit pas être rompue. Mais soulignons le, cette confiance ne suffit pas : pour être bon, un curateur doit avoir de la valeur, une expertise dans sa niche. Face à l’abondance de contenu, il ne pourra pas se contenter de simplement republier des contenus. Il doit expliquer l’importance de ceux-ci.

Finalement, le curateur est un guide moderne qui ne semble pas prêt à nous quitter et qui risque très vite de séduire de nombreuses marques, de quoi donner vie à des campagnes plus sincères, plus humaines.

Écrit par Benoit Kassen, planneur stratégique chez tequilarapido