T’es qui là rapido ? Meet Marjolaine, planneur stratégique.

Marjolaine nous présente ici sa vision du métier de planneur stratégique. Un métier devenu, en quelques années, un incontournable dans les agences de communication. Chez tequilarapido, nos “Plan. Strat.” sont de véritables investigateurs en quête des dernières tendances des marchés. Ce sont eux qui donnent la direction à suivre pour développer une stratégie. Partons à la découverte d’une expertise aussi passionnante que déterminante.

Hello Marjolaine ! Pour commencer, peux-tu nous parler de ton parcours et de la façon dont tu es arrivée chez tequilarapido ?

J’ai commencé par faire 4 ans d’école de commerce à l’EDHEC qui m’ont conduit à un Bachelor puis un M1 avec une spécialisation Stratégie de communication et Médias. Les stages que j’ai réalisés pendant mes années de scolarité m’ont permis de mieux découvrir les missions des métiers de la communication et du marketing. J’ai donc eu envie de poursuivre mes études et j’ai intégré l’ECS de Nice dans l’objectif de décrocher un Master en Management des stratégie de communication option digitale.

Pour réaliser ces 2 années de diplôme en alternance, j’ai postulé chez tequilarapido en qualité de Cheffe de projets. Pendant l’entretien d’embauche, ils se sont rendus compte que mes aspirations et ma personnalité correspondaient davantage à celles d’un planneur stratégique. Il faut croire qu’ils ne s’étaient pas trompés puisque ça fait maintenant 6 ans que je suis à l’agence et que j’aime toujours autant mon métier.

Justement parle-nous de ton métier, de tes missions ?

Dans mon quotidien, je réalise 2 grandes missions :

La première concerne toute la partie liée aux études. Au planning stratégique, nous sommes, la plupart du temps, le premier maillon de la chaîne à nous pencher sur la demande client. Notre mission est donc d’analyser en profondeur son écosystème : son secteur, ses audiences, ses concurrents, sa raison d’être, sa mission. Tout y passe pour nous permettre d’avoir une vision globale de son univers. Cela nous conduit ensuite à la seconde mission : synthétiser et analyser (ou interpréter) les informations.

Cette étape va nous permettre de retenir les constats les plus pertinents pour positionner la stratégie mais surtout, d’être en mesure de la justifier. C’est en s’appuyant sur des données, sur notre ressenti et notre expérience, mais aussi en partageant nos points de vue avec le reste de l’équipe, que nous prenons les décisions les plus opportunes pour répondre aux besoins.

Le relais est ensuite passé aux équipes qui vont traduire l’angle choisi selon leur expertise : contenus, site, création visuelle, etc.

Alors qui sont ces équipes avec lesquelles tu travailles et quelle complémentarité as-tu avec eux ?

Je travaille avec plusieurs pôles de l’agence :

L’UX research, car nous mutualisons, si nécessaire, notre compréhension des audiences et des utilisateurs. Notre approche méthodologique se complémente et nous aide à définir les profils cibles et avoir une traduction la plus exhaustive possible. Par exemple, il peut y avoir des similitudes entre un profil de 18 ans et un autre de 34 ans. Tout est fonction de sa recherche, de sa personnalité, etc. C’est donc intéressant de travailler ensemble sur la compréhension des personaes.

On se coordonne aussi avec l’équipe éditoriale car ce sont eux qui s’inspirent du positionnement défini. Ils imaginent, par exemple, un concept de campagne de communication passant ainsi d’éléments pragmatiques à une baseline percutante.

Le Social Media est une expertise aussi très complémentaire. Ensemble, nous réfléchissons sur des stratégies de contenus répondant au positionnement.

On mesure ensuite les performances pour voir si la stratégie social media imaginée crée de l’interaction et développe la notoriété de l’entreprise. Du côté du planning stratégique, ce qui nous intéresse c’est de voir si l’audience prend davantage la parole sur l’entreprise (évolution de l’e-réputation). L’équipe Social Media se concentre sur la performance des contenus. On peut ainsi faire quelques ajustements si nécessaire en fonction des constats.

Toi qui es à l’affût des tendances, y en a-t-il une en particulier que tu pourrais nous partager ?

La communication / publicité est le reflet d’un mood général de la société. Une société qui évolue au rythme des actualités et des événements de son environnement. À mon sens, il n’y a pas vraiment de nouvelle tendance mais juste une affirmation de ce qui existait auparavant en termes d’attentes. La preuve, la transparence et le concret en sont des bons exemples.

La pandémie et les événements actuels ont accéléré ce besoin déjà existant. Et comme une grande majorité des entreprises communiquent sur leurs engagements et leurs actions, il faut trouver un moyen de se démarquer. Je pense à Interfel avec sa campagne #JamaisTrop qui prône à la fois la consommation de fruits et légumes frais en faisant le parallèle avec la diversité sociale. Des sujets déjà bien ancrés dans notre quotidien, que la marque a préempté avec audace et humour pour créer la surprise et casser le ton parfois moralisateur et classique de ce genre de message.

Un constat qui a encore plus d’importance dans la communication corporate souvent perçue comme froide et distante. Même auprès d’une audience “BtoB”, les grands Groupes ont tout intérêt à emprunter les codes du BtoC amenant plus de légèreté et d’attractivité à la communication et l’image.

Quelles sont selon toi les indispensables pour pouvoir faire ce métier ?

Comme tous les métiers liés à l’UX, il faut d’abord être très curieux. Quand on se plonge dans un sujet on s’y jette corps et âme pour l’analyser en profondeur. Il faut beaucoup lire, croiser ses sources et s’appuyer sur des données avérées.

Il faut aussi avoir un bon esprit de synthèse pour retranscrire tout ce qu’on a trouvé comme informations et savoir s’appuyer sur ses propres convictions. Il y a parfois des divergences dans tout ce qu’on lit et il faut être en mesure de choisir l’information la plus pertinente.

Toute cette réflexion doit être racontée, qu’elle ait du sens et qu’elle soit fluide pour narrer la stratégie et la rendre évidente pour l’équipe et le client.

Concernant les avantages et les inconvénients d’un planneur stratégique, quels sont-ils ?

Le point le plus avantageux est le fait d’apprendre une multitude de choses. À la différence de travailler chez un annonceur, en agence, on travaille avec de nombreux clients sur différents domaines d’activité. Je peux travailler 2 jours sur le marché des NFT’s puis, le lendemain, sur celui de l’élevage d’insectes ou sur le marché du vin. Cette acculturation est pour moi un véritable atout.

Comme je le disais, quand on est planneur stratégique, on est en tête de wagon dans le démarrage d’un projet. C’est de la pression car il faut réussir à rentrer dans la problématique, à intellectualiser les informations et à les délivrer de manière claire pour le reste de l’équipe. Ce serait, selon moi, l’inconvénient de notre métier. Toutefois, entre sujets passionnants et bon esprit d’équipe, ça compense !

Si tu devais donner des conseils à ceux qui se lancent dans ce métier, ce serait lesquels ?

Quand on travaille en agence, on a justement tendance à se laisser déborder par la multiplicité des clients. Notre travail est tellement chronophage qu’on en oublie une chose essentielle : faire de la veille générale (non corrélée à un secteur).

Elle est très importante et il faut réussir à s’accorder chaque jour un petit moment pour rester au fait des tendances et des actualités.

Il faut s’alimenter de partout car chaque source d’inspiration permet de se donner les moyens de ne pas toujours raconter la même chose.

Tu nous parles de ton plus beau projet de l’année 2021 ?

J’ai eu l’opportunité de travailler avec Pauline, notre Lead Créative Content, sur un sujet qui m’a particulièrement plu : celui du domaine viticole Figuière. J’ai réalisé dans un premier temps une étude de marché sur le secteur du vin et les constats étaient très intéressants. On s’est rendu compte que l’image des domaines sur les réseaux sociaux n’est soit pas assez moderne, soit trop bling bling. Sans parler de la redondance des shooting photos avec mise en situation du rosé en bord de piscine par exemple.

On a aussi vu, sur TikTok, que certains vignerons tentent de rompre avec les codes et d’apporter une nouvelle dynamique au métier. On a pris le parti de se lancer sur un positionnement axé à la fois sur la créativité et l’art. Ceci permettant de saisir l’opportunité de se différencier et de se moderniser, mais aussi pour corréler avec l’ADN et la personnalité de l’équipe Figuière.

Notre baseline, “Figuière naturellement inspiré”, est reprise jusque sur les nouvelles étiquettes des bouteilles. Pour moi c’est très valorisant.

Pour tequilarapido, c’est un projet moins corporate qu’à l’accoutumée et retourner sur notre long passif dans le domaine des vins et des spiritueux nous plait beaucoup.

Écrit par Jérémy Semmel, rédacteur de contenus créatifs chez tequilarapido