Usages digitaux : une question d’âge ?
L’étude des comportements digitaux des générations vise à comprendre leurs habitudes sur les supports numériques afin d’anticiper leur mode de consommation via ces outils et de proposer des contenus adaptés à chaque profil. Et c’est d’autant plus important d’être renseigné sur le sujet en tant qu’agence de communication afin de comprendre les audiences pour vous conseiller de manière optimale dans vos pratiques communicationnelles.
Vous le savez sans doute mais chaque génération subit des préjugés. Beaucoup de clichés circulent sur la génération Z née avec un téléphone dans la main, sur la génération Y, aussi appelée les digital natives ou les millenials, qui ont grandi et évolué au même rythme que les smartphones et les réseaux sociaux, et sur la génération X qui a grandi avant l’arrivée d’internet et qui a su faire preuve d’une grande adaptabilité quant à ces nouvelles technologies et à l’évolution de leur place au sein de notre société. Elle ne maîtrise pas ces outils émergents à la perfection mais ce sont des internautes avisés qui ont dû et su apprendre très rapidement à s’en servir.
Mais qui est qui ? Nous vous avons préparé des profils types de chaque génération pour vous simplifier la tâche !
L’arrivée du smartphone a créé des divergences générationnelles en bouleversant les codes de la communication. Devenu indispensable et source d’addiction, cet outil s’est avéré essentiel pour survivre aux confinements et pour s’adapter rapidement aux changements de notre mode de vie dans un contexte inédit. En moyenne, 62% des français ont augmenté le temps d’utilisation de leur mobile chaque jour (Ifop, 2020).
Cependant, vous avez sans doute remarqué que l’utilisation que vous en faites est différente de celle de vos parents, de vos grands-parents ou de vos petits frères ? Mais pourquoi ? L’appartenance à une génération impacte-t-elle directement l’usage que nous faisons de nos smartphones ? On vous dit tout !
Dis-moi quelle appli tu utilises, je te dirai qui tu es !
Xavier va s’intéresser à des contenus divertissants qu’il peut consulter durant son temps libre ou à des vidéos de tutoriels pour l’aider dans son quotidien. Il est attiré par les sites promotionnels qui lui proposent des offres avantageuses ou des comparateurs d’offres pour se sentir accompagné dans ses démarches.
Sa génération utilise internet pour trouver les réponses à ses questions ou les solutions à ses problèmes, c’est un outil utile qui lui permet de se faciliter la vie mais duquel il peut se dispenser.
Zoé, elle, est plus sensible aux contenus visuels qui lui demandent moins d’effort car son smartphone lui permet de s’évader. Pour capter son attention il lui faut un storytelling attrayant et captivant ou des contenus d’influence pour l’aider dans ses choix, car 69% de cette génération trouvent que la publicité dérange (Kantar Millward Brown, 2017). Experte des réseaux sociaux, elle les maîtrise à la perfection et suit toujours les dernières tendances en développant une addiction à son smartphone. Faisant partie de cette génération, je ne peux que confirmer cet engouement autour de la communication visuelle et du phénomène “pic-speech”.
De ce fait, les applications utilisées par Zoé ou Xavier diffèrent car ils n’ont pas les mêmes objectifs lorsqu’ils déverrouillent leur smartphone.
Pour interagir avec la Gen Z les marques doivent être présentes sur des plateformes telles que TikTok (regroupant 41% de la Gen Z, GlobalWebIndex, 2019), SnapChat (70% de la Gen Z, Harris Interactive, 2020) ou Instagram (regroupant 69% de la Gen Z, Harris Interactive, 2020) tandis que pour avoir un impact sur la Gen X elles doivent privilégier Facebook ou Twitter car 80% de la Gen X possèdent un compte sur ces deux plateformes même si seulement la moitié y est active (Referencer.lu, 2017).
Il est très important de cerner les habitudes de navigation des différentes générations afin d’adapter sa stratégie de communication online en fonction de la cible recherchée. Cela peut être plus ou moins compliqué pour les marques car il faut adapter son discours en conséquence et faire une veille constante des tendances jaillissantes.
Prenons le cas de TikTok, l’application la plus téléchargée en 2020, qui a rapidement conquis la Gen Z et ses ainés puisque cette plateforme est utilisée par 21,9% des utilisateurs entre 16 et 64 ans (Hootsuit, 2021) et qui devient maintenant un réseau opportun pour les marques en quête de différenciation. En étant présentes sur TikTok, elles mettent en avant leur volonté d’être tendance et leur capacité à s’adapter très rapidement aux nouveautés.
Et les millenials dans tout ça ?
La génération des millenials reste la plus complexe à étudier car cette dernière partage autant les habitudes de la génération X que celles de la génération Z, on parle ainsi des “vieux millenials” et des “jeunes millenials”.
Mais pourquoi la génération Y est-elle si difficile à cerner ? Se rattache-t-elle aux autres générations ou est-elle la génération de transition de cette évolution digitale ?
Les “vieux” millennials savent se servir des différentes applications, ils suivent les dernières tendances pour s’adapter à la sortie de nouveaux supports digitaux, mais ne sont pas experts à ce niveau. Certains de leurs posts sont maladroits, par exemple lorsqu’ils abusent des hashtags qui est un signe de quelques lacunes. Les plus âgés vont avoir plus de mal à maîtriser l’intégralité des fonctionnalités mises à leur disposition et vont développer des similitudes avec la génération qui la précède. Ils vont utiliser les mêmes applications et développer les mêmes centres d’intérêts.
Les jeunes millennials se confondent avec la génération Z, plus adroits avec les nouvelles plateformes digitales, ils s’adaptent avec habilité aux nouvelles tendances en étant présents sur les médias sociaux émergents. À l’image de la Gen Z, ils sont également très accros à leur smartphone et ne peuvent pas s’en séparer, ils consultent ¾ de leurs contenus dessus et passent près de 6h online d’après Impaakt, 2020. Ils arrivent également à comprendre le jargon de la génération qui leur succède et adoptent certaines de leurs pratiques communicationnelles avec brio.
Si cette génération est aussi importante dans le monde du digital c’est parce qu’il s’agit de la première à avoir été connectée, celle qui est le moteur de toutes les avancées numériques. Elle est également déjà présente dans le monde professionnel, contrairement à la Gen Z qui ne l’est pas encore totalement et la Gen Y représente d’ailleurs une majorité de nos collaborateurs chez tequila. 😉
Les perennials, c’est quoi ?
Un nouveau terme entre en jeu en 2016, pour casser les codes qui nous stigmatisent selon notre génération. C’est Gina Pell, rédactrice en chef et cofondatrice du site The What, qui évoque ce terme pour la première fois pour que l’année de naissance ne soit plus un critère déterminant pour nous mettre dans une case. Les “perennials” sont donc des personnes qui ne rentrent pas dans les normes sociales qu’impose l’appartenance à une certaine génération, ils échappent aux stéréotypes associés à leur âge.
Il est important de prendre en compte que les études générationnelles ne sont qu’une généralité mais qu’elles peuvent être réductrices. Il n’y a pas de vérité absolue, les pratiques digitales des individus selon leur âge ne sont pas homogènes et de nombreuses exceptions existent, c’est pourquoi il est essentiel de ne pas se limiter à opposer les générations entre elles, car chacune peut inspirer de nouvelles pratiques. Pour comprendre davantage ce phénomène de stéréotypisation, notre planning stratégique vous explique tout en détail dans l’article Re-générations.
Écrit par Inès Guigue, chargée de communication chez tequilarapido
